De verborgen kracht van copy in UX

Dat copy meer impact kan maken dan design kwam een paar maanden geleden voor mij echt binnen. Het was bij een opdracht voor de webwinkel van de ANWB. De copy van de knop ‘Bestelling afronden’ in de winkelmand werd vervangen door ‘Verder met bestellen’. Dit hebben we drie weken getest op de helft van de bezoekers. Het resultaat was boven ieders verwachting.

Hoe en wat kom ik later op terug. Maar het was voor mij nu duidelijk. De kleinste stukjes tekst, microcopy, hebben de grootste impact.

Microcopy is klein maar krachtige copy. Het is snel, licht en dodelijk. Een korte zin, een paar woorden. Een enkel woord. Het is het kleine exemplaar dat de grootste impact heeft. Beoordeel het niet op zijn grootte ... beoordeel het op zijn effectiviteit.

Vijf eenvoudige stappen ~ Ontwerpen voor het web

Hier is nog een voorbeeld. Op de aankooppagina van Mark Boulton's prachtige boek Designing for the Web, heeft hij een beetje microcopy geschreven die cruciaal is voor mensen die een aankoop overwegen. De kopie is "Transacties worden afgehandeld via PayPal, maar u heeft geen PayPal-account nodig om dit boek te kopen". Dit blijkt een enorme kwestie van potentiële kopers te zijn (ik heb het in verschillende projecten gezien). Mensen zien het Paypal-logo en gaan ervan uit dat ze een account nodig hebben ... en iedereen weet hoe vervelend het is om een account aan te maken, gewoon om een enkel item te kopen. Eigenlijk had je lange tijd een account nodig om iets met Paypal te kopen. Pas recentelijk hebben ze daar verandering in gebracht. In dit voorbeeld heeft Mark een halve zin geschreven die dit feit communiceert en de angsten van potentiële klanten verlicht.

Microcopy is extreem contextueel ... daarom is het zo waardevol. Het beantwoordt een zeer specifieke vraag die mensen hebben en spreekt ter plekke hun zorgen aan. En omdat het zo contextueel is, is microcopy niet altijd duidelijk. Soms moet je jagen om de juiste woorden te vinden. (of voer A/B testen uit, zoals ze bij de ANWB doen) Hoe deze hindernissen ontdekken? Met mensen praten! Waarom nemen ze uw software niet over? Welke zorgen hebben ze? Waar maken ze zich zorgen over? Succesvolle verkopers kennen de kracht van deze kleine woordreeksen. Ze hebben een arsenaal van hen voor elke situatie.

Hier zijn enkele andere voorbeelden:

Wanneer mensen hun e-mails toevoegen, zegt u: "Wij haten evenveel spam als u"
Als je je voor iets gratis inschrijft, zeg dan: "je kunt je op elk moment uitschrijven"
Wanneer u een betaalde webtoepassing verkoopt, moet u mensen laten weten of u een gratis proefversie hebt.
Als u klantgegevens opslaat, zegt u: "U kunt uw gegevens op elk gewenst moment exporteren"
Als u optionele accountcreatie aanbiedt, zegt u: "Als u een account maakt, kunt u uw pakket volgen"

Al deze voorbeelden van microcopy hebben één ding gemeen: ze helpen de zorgen van potentiële klanten wegnemen. Ze helpen de betrokkenheid te verminderen door rechtstreeks te spreken met de gedachten in het hoofd van mensen. Daarom kan deze kopie zo kort en krachtig zijn.

Laat u niet misleiden door de grootte van de microcopy. Het kan een interface maken of breken.